La erudición sobre el movimiento social moderno llegó a su madurez en una época de sociedades modernas y medios de comunicación de masas. Las formaciones de protesta social de principios y mediados del siglo XX normalmente estaban integradas en plataformas institucionales, como partidos, sindicatos, iglesias, clubes sociales y otras organizaciones de la sociedad civil, desde las cuales atraían miembros, recursos, identidades colectivas y puentes de red con otros grupos e instituciones.

Una siguiente generación de movimientos ‘nuevos’ centrados en la identidad se ha forjado alrededor de grupos sociales con preocupaciones comunes sobre derechos, igualdad y distintas formas de discriminación contra mujeres, etnias y grupos raciales o de orientación sexual. Durante la segunda mitad del siglo XX, también se gestaron numerosos movimientos de causas que se centraban en temas como la protección medioambiental, los derechos humanos, la libertad de varios pueblos oprimidos, la justicia económica en el hemisferio Sur y cientos de problemas más. Tanto los movimientos de identidad como los de causas crearon una demanda de nuevas formas de organización y relaciones políticas que contribuyeron a incentivar el rápido crecimiento de organizaciones no gubernamentales (ONG) y una sopa de letras de muchos otros híbridos más (INGO, TSMO, etc.) como plataformas sociales por el compromiso público y la defensa de causas.

La influencia de los medios de comunicación de masas

Los mundos simbólicos de reconocimiento, poder y legitimidad en los que estos movimientos basados en la organización operaban se crearon en gran parte por los medios de comunicación de masas, que permitían que ciudadanos distantes incluyeran o excluyeran a otros en ‘comunidades imaginadas’ (Anderson, 2006). La época de las sociedades modernas arbitradas por los medios de comunicación, que abarca casi toda la segunda mitad del siglo XX, ayudó a los investigadores a definir el papel de la comunicación en los movimientos, sobre todo en cuanto a cómo se estructuró la identidad colectiva y cómo dichas estructuras recorrieron coaliciones de organizaciones hasta adentrarse en las representaciones de los medios de comunicación de masas de sus actividades. La cobertura de los medios, a su vez, se ideó para influir en los niveles de apoyo popular o de oposición a los movimientos.

Tanto el panorama de los movimientos como el de los medios han cambiado drásticamente en el breve periodo que abarca el final del siglo XX y las primeras décadas del siglo XXI. Junto a los movimientos heredados mencionados anteriormente, hubo una serie de movilizaciones de protesta de las más importantes de la Historia humana, a menudo incluyendo muchas naciones, afectando a poblaciones grandes y fomentando la participación a distintos niveles, desde la acción física directa a las grandes muestras de apoyo social en las plataformas de medios digitales. Estas protestas incluyen las movilizaciones de oposición a la guerra en más de sesenta naciones antes de la invasión estadounidense de Irak en 2003, la ‘revolución de las cacerolas’ en Islandia tras la crisis bancaria de 2008, las protestas sostenidas en Túnez y Egipto, a las que se ha denominado la ‘primavera árabe’, la movilización de los ‘indignados’ del 15-M en España en 2011, los campamentos de Ocupa Wall Street y las multitudes de medios sociales que se crearon en EEUU entre 2011 y 2012 y se extendieron a muchas otras ubicaciones en todo el mundo (Bennett y Segerberg, 2013). Además, ha habido oleadas de protestas de medios sociales sobre temas medioambientales y laborales en regímenes autoritarios como China. Estas y otras ‘movilizaciones por medios sociales’ sugieren la necesidad de complementar las perspectivas de los medios de comunicación de masas existentes para entender mejor el papel de los medios en las contiendas políticas.

Las relaciones entre la estructura social y los procesos de comunicación

Si estas movilizaciones más recientes cuentan como verdaderos movimientos sociales no nos parece una cuestión especialmente útil, ya que probablemente lleve a refriegas definitorias y a la cosificación. Los participantes y observadores en muchas de estas protestas se han referido a ellas como movimientos. Sin embargo, también difieren en aspectos importantes de los movimientos clásicos de la era moderna.

Podemos delimitar los problemas definitorios categorizando toda la gama de acción colectiva mencionada anteriormente bajo la amplia categoría de acción colectiva en contiendas, desarrollada por McAdam, Tarrow y Tilly (2001). Este movimiento abre cuestiones más fructíferas sobre cómo comparar distintas formas de movilización en cuanto a organización, ideas, mecanismos de interacción, modelos de participación, objetivos y resultados.

Sin embargo, también sería útil desarrollar un marco organizativo amplio, en el que se puedan localizar y comparar distintos tipos de movimientos. Con este fin, nos interesa especialmente cómo podría estar cambiando el papel de la comunicación en las contiendas políticas y cómo esos cambios reflejan distintas lógicas de acción colectiva, arraigadas en las diferentes interacciones entre la estructura social, las identidades de los participantes y los procesos y tecnologías de la comunicación. En el transcurso de nuestra discusión, cuando nos referimos a movimientos lo hacemos con la intención de problematizar estos elementos analíticos.

Un cambio interesante de pensamiento sobre el papel de la comunicación en las contiendas implica el uso de medios digitales y sociales para complementar e incluso desplazar a los medios de comunicación de masas en cuanto al alcance a un público amplio, a menudo involucrándolo en papeles mucho más activos que el de mero espectador de la era de los medios de masas.

Un segundo cambio implica el uso de los medios para crear redes organizativas entre poblaciones que carecen de formas institucionales de organización política más convencionales. Las movilizaciones que dependen en gran medida de los medios sociales en cuanto a afiliación, logística y planificación sugieren que la comunicación y los medios se implique más que con el mero intercambio de mensajes e ideas. De hecho, las redes de medios sociales densas interactúan con poblaciones físicas a menudo dispersas, para formar organizaciones interconectadas que pueden tener cierta organización burocrática convencional o un liderazgo claro (Bennett, Segerberg y Walker, 2014).

Estos cambios en el papel de la comunicación en los movimientos también están relacionados a menudo con cambios importantes en la estructura social moderna, desde la ruptura de la afiliación institucional y la lealtad en muchas de las sociedades posindustriales, a los retos a los que se enfrentan muchos regímenes autoritarios al vigilar la comunicación en línea, que ha desempeñado un papel clave en los levantamientos en países tan distintos como China y Egipto. Entender las relaciones entre la estructura social y los procesos de comunicación ofrece la base para analizar y comparar los distintos tipos de contiendas. Empezamos repasando los movimientos heredados y los medios heredados que definieron las contiendas en las sociedades modernas.

Movimientos, medios de comunicación de masas y sociedad moderna

Como hemos mencionado anteriormente, en el estudio de los movimientos de la época moderna generalmente se ha abordado la comunicación en cuanto a propagación de ideas. La comunicación implicaba crear mensajes que conformaran la identificación colectiva entre participantes y posibles socios de coalición y luego conseguir que esos mensajes llegaran al público espectador mediante los medios de comunicación de masas para divulgar ofertas y demandas (Koopmans, 2004).

El trabajo transgresor de Benford y Snow sobre ‘estructuración’ de procesos, destacó los esfuerzos de los participantes en los movimientos por interpretar acontecimientos y condiciones relevantes y, en concreto, el trabajo de estructuración continuo llevado a cabo por organizaciones de movimientos para movilizar a los participantes, ganar apoyo del espectador y establecer de manera general la legitimidad de sus marcos predilectos en el discurso público más amplio (Snow y Benford, 1988; Benford y Snow, 2000). Ampliando el trabajo de Goffman (1974) sobre cómo los ‘esquemas de interpretación’ de los individuos ayudan a organizar experiencia y acción guiada, la movilización se entendía como dependiente de la capacidad de las organizaciones para ganar repercusión, con los esquemas interpretativos de posibles participantes y socios de coalición, a través de un conjunto de procesos de alineación de marcos (Snow et al., 1986).

En opinión de muchos investigadores, el éxito de un movimiento depende de la consecución de mensajes positivos según cómo los expresen los medios de comunicación de masas. Un retrato favorable por parte de los medios de comunicación de masas se consideraba crítico para lograr visibilidad, establecer marcos y legitimidad. Quizás, la afirmación más rigurosa sobre la dependencia de los movimientos en los medios fue la del investigador alemán, Joachim Rashke, quien afirmó que «Un movimiento que no aparece en los medios no existe» (Rashke 1985, p. 343, citado por Rucht, 2004, p. 25). Los participantes en los medios de comunicación sirven como guardianes de la comunicación, quienes podrían desempeñar un papel importante a la hora de conseguir difundir los mensajes de un movimiento, pero la mayoría de las veces las relaciones entre colectividades contenciosas y la prensa no son armoniosas.

La dificultad de atraer la atención de los medios

Ganar la atención favorable de los medios pocas veces es un objetivo sencillo. Los movimientos a menudo procedían de márgenes excluidos de la sociedad, en busca de inculcar sus valores y exigencias a la sociedad principal. Los medios de comunicación de masas en muchos casos son los guardianes de los valores de la sociedad centrista (Gans, 1979). Además, las noticias solían estructurar las historias según las indicaciones de las élites en el poder (Bennett, 1990). Esto a menudo hacía que los movimientos en posición contradictoria lucharan por conseguir que sus valores y exigencias llegaran a la corriente social y que la prensa no estuviera predispuesta a aceptarlos. De este modo, los medios a menudo informan sobre los movimientos de manera negativa, sobre todo como la incapacidad de lograr reconocimiento y como la satisfacción de demandas que suelen llevar a la desobediencia civil y a protestas disruptivas para llamar la atención pública. El resultado es normalmente una combinación de cobertura negativa y presiones de los medios para conseguir que los movimientos se conformen según los modelos políticos y de organización política generales aceptados, que en muchos casos los movimientos ya intentaban cambiar en primer lugar (Gitlin, 1980; Gamson y Modigliani, 1989; Gamson, 2004).

Esta paradoja de los medios de masas generó una considerable cantidad de literatura interesante sobre la estrategia de los medios en los movimientos dirigidos a entender cómo los imperativos de la comunicación pública en dichos movimientos se podrían controlar de manera efectiva. Gamson (1992) desarrolló una lógica simbólica para pensar sobre el equilibrio entre la comunicación interna de los movimientos y los valores públicos más amplios, representados por la lógica de los medios. Gamson y Wolfsfeld (1993) observaron aspectos en los que la estructuración de las acciones podría suscitar el agrado del público más amplio por distintas causas, mientras satisfacen las normas de los medios en cuanto a drama y entretenimiento. Sin embargo, el valor sensacionalista de las protestas callejeras, solapado con la desobediencia política y civil, ha ofrecido noticias inesperadas más convincentes y de este modo, la lógica dominante de los medios ha llevado frecuentemente a una cobertura negativa, que no ha sabido comunicar los mensajes de los movimientos de manera efectiva a públicos más amplios (Altheide y Snow, 1979).

Los ‘cuatro ases’ de la estrategia de los medios

Las estrategias directas de los medios de comunicación de masas a menudo se vieron frustradas, llevando a lo que Rucht (2004) definió como los ‘cuatro ases’ de la estrategia de los medios en los movimientos: abstención (frustración con cobertura negativa o sin cobertura, resultando en el cese de esfuerzos por influenciar a los medios de masas), ataque (hacer campaña contra la parcialidad de los medios de comunicación de masas), adaptación (seguir el juego a los medios y preparar acontecimientos que encajen de manera más favorable en la lógica de los medios de comunicación de masas) o la creación de medios alternativos (participar en revistas o en la radio en consonancia con los valores del movimiento).

Los movimientos a lo largo de las décadas de 1960 hasta la de 1980 lograron algunos éxitos al mezclar variaciones de estas estrategias. Las relaciones cuidadas con la prensa también funcionaron para algunas organizaciones de movimientos transnacionales, como explicó Kolb (2005) en su análisis de ATTAC en Alemania.

Centrarse en los mensajes de los medios de comunicación controlados por las organizaciones de movimientos tiene sentido al analizar los movimientos que hacen reclamaciones sobre objetivos institucionales en sociedades modernas coherentes, dominadas por los sistemas de los medios de comunicación de masas. Sin embargo, esta perspectiva también presenta una dicotomía evidente entre la corriente principal y los medios alternativos, así como entre estrategias políticas y procesos culturales más profundos, en aspectos que dividieron la discusión académica y eclipsaron otras formas de comunicación y acción (Downing, 2001; Atton, 2002). Se han extendido teorías más recientes sobre los movimientos y la comunicación, a medida que tanto los movimientos como los tipos de medios han ido cambiando con la transformación de las estructuras sociales modernas y más recientes y a medida que los movimientos y sus habilidades comunicativas se han extendido más allá de las fronteras nacionales y han aceptado a los medios sociales, como se discute en la siguiente sección.

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Extracto (c.6500w) de Bennett, L. Communication in Movements. En D. Porta y Diani (en prensa), Oxford Handbook of Social Movements. Oxford University Press. Con permiso de la editorial y permiso libre material del autor.

Movimientos y medios en las sociedades modernas recientes

Han sucedido muchos cambios notables a medida que el auge de la globalización neoliberal, a finales del siglo XX, transformó las estructuras sociales, la vida social cotidiana, el compromiso político y los sistemas de comunicación. Muchos investigadores han comentado estos cambios estructurales, que implican la separación de los individuos de grupos e instituciones en distintas sociedades modernas recientes o posindustriales (Giddens, 1991; Bauman, 2000; Putnam, 2000).

Otros han observado que cuando los individuos se desconectan del orden social moderno, no derivan necesariamente en la anomia, especialmente cuando tienen acceso a dispositivos mediáticos personales y a tecnologías sociales en red, que dan paso a nuevas órdenes, como la sociedad en red (Castells, 2000; Barney, 2004; Benkler, 2006).

Las distintas sociedades pueden sufrir estos cambios a un ritmo distinto y con resultados diferentes, en función de los niveles de desarrollo económico y político, la cultura y la ubicación geopolítica. Y en la mayoría de las sociedades estos cambios se ven acentuados generacionalmente, ya que los ciudadanos más mayores a menudo siguen participando en las instituciones heredadas de la sociedad moderna (partidos, prensa, organizaciones de sociedad civil). El auge de los partidos nacionalistas y anti-inmigrantes y los movimientos en muchas naciones son solo una señal de la lucha por preservar un orden social cambiante.

Al contrario, las generaciones más jóvenes han madurado en economías neoliberales, completamente globalizadas y se ven menos atraídas por la política convencional, la prensa y la adhesión a movimientos heredados, incluso cuando pueden compartir preocupaciones por sus causas. La tendencia demográfica es hacia afiliaciones más liberales en formas de contiendas interconectadas y a menudo altamente personalizadas (Bennett y Segerberg, 2013).

La cuestión aquí no es si estas formas de contienda son necesariamente más o menos efectivas que las formas de movimiento clásicas, sino que sus justificaciones sociales y comunicativas sean notablemente diferentes, como se indicaba en el previo trabajo de Castells (2000) sobre protestas interconectadas, en el de Bennet (2003a) sobre campañas transnacionales permanentes contra las grandes corporaciones y en el análisis de Olesen (2004) de las redes de solidaridad internacional on line y off line que se formaron en torno al levantamiento zapatista en México.

Entre los contrastes empíricos más dramáticos está la comparación frente a frente de distintos tipos de movimientos en España realizada por Anduiza, Cristancho y Sabucedo (2013). Sus investigaciones de campo contrastaron distintos participantes en movimientos convencionales, de tipo laboral, de autonomía regional y sobre el aborto, con participantes en las protestas de los ‘indignados’. Cuando los ‘indignados’ nombraron las organizaciones a las que se afiliaban, estas organizaciones tenían muchas menos sedes físicas (un 38 por ciento frente a un 86 por ciento en la huelga general y un 78 por ciento frente a un 100 por ciento en la autonomía regional), y la mayoría de estas organizaciones prácticamente virtuales no aceptaban miembros formales (un 13 por ciento frente a un 60-100 por ciento en las protestas de movimientos organizados de manera convencional).

Ciudadanos desconectados de las instituciones, política más despersonalizada

En general, a medida que los mercados laborales, los partidos políticos y otras instituciones de la democracia moderna se siguen deteriorando en cuanto a apoyo popular y a participación en el hemisferio Norte, las relaciones entre muchos movimientos y estas instituciones también está cambiando.

Un dilema al que se enfrentan muchos activistas implica averiguar qué exigir a las instituciones políticas que consideran como rotas. Los observadores de algunos movimientos contemporáneos, como el 15-M en España y Ocupa Wall Street, se quedaron desconcertados al ver que no buscaron alianzas con organizaciones convencionales, como sindicatos, partidos u otros SMO, y que tampoco intentaron entrar en procesos políticos, involucrándose en las elecciones, como muchos otros movimientos han hecho. Dichas anomalías se pueden explicar por lo que algunos destacados investigadores señalan como una crisis de legitimidad democrática (Della Porta, 2013; Castells, 2012). A medida que las sociedades fragmentadas se ven más agobiadas por una crisis de legitimidad, las poblaciones individualizadas pueden compartir sufrimientos y causas comunes, pero son menos propensas a unirse a organizaciones convencionales o a aceptar las identificaciones colectivas de los marcos de movimiento clásicos.

A medida que los ciudadanos se desconectan de las instituciones, la política se ha vuelto más personalizada en el sentido detallado de ser individualista, lo que resulta en transformar las formas de organización de los movimientos, en estructuras más flexibles e inclusivas de estructuración de los mensajes y en la creciente importancia de los medios personales. Una implicación de estos cambios, refiriéndonos a los medios en los movimientos, es que la vieja dicotomía entre medios de comunicación de masas y medios alternativos ya no es útil. De hecho, se interpone a la hora de asimilar la importancia del nuevo orden de comunicación fomentado por Internet, las redes móviles y una vertiginosa serie de software de comunicación, que ahora puede conectar a más gente en todo el mundo, de la manera en la que confían que los sistemas de medios de comunicación de masas lo hacen.

Sin embargo, si vamos a eliminar la distinción categórica entre los medios de masas y los alternativos, ¿cómo queremos referirnos a los medios? Un enfoque es reconocer que los sistemas de medios se han vuelto híbridos: las redes de medios se mueven cada vez de manera más fluida por dispositivos y plataformas que implican distintas clases de participantes, desde periodistas profesionales, a políticos y activistas (Chadwick, 2013). En la actualidad, se mueve contenido político importante directamente desde Facebook o YouTube a públicos más amplios y puede llegar a aquellos que aún siguen los medios de comunicación de masas, protagonizando sus noticias diarias.

La mayoría de estos sistemas de medios híbridos (y los movimientos relacionados) suben y bajan muy rápidamente, como cuando Wikileaks tuvo su breve momento de alto impacto con la publicación internacional de documentos secretos.

El ciudadano como participante activo de la creación y distribución de la información

Ya sean más o menos duraderas, las redes de medios sociales se caracterizan por la participación del público, tanto en la creación como en la distribución de gran parte de la información que viaja por ellas, creando conexiones de red entre sí en el proceso. Esta creación de contenido y preferencias de interconexión de usuarios de medios digitales más jóvenes añade presión a las organizaciones más establecidas para que se replanteen sus relaciones con los seguidores y sus estrategias para gestionar problemas y campañas. Como explicamos en la siguiente sección, muchas ONG han disminuido su interés por controlar o catalogar campañas temáticas y ofrecen muchas vías para que el público se comprometa directamente entre sí y con otros problemas y organizaciones en redes por determinadas causas.

En muchas campañas, las organizaciones patrocinadoras pasan a un segundo plano, mientras apoyan a organizaciones en línea que coordinan múltiples vías de involucración individual con múltiples objetivos políticos. Este fue el modelo en la campaña de la Tasa Robin Hood en Reino Unido, que no logró el apoyo del gobierno británico para un impuesto sobre las transacciones financieras especulativas en Gran Bretaña y, sin embargo, sí dirigió con éxito la presión pública sobre la Unión Europea, donde once Estados Miembros adoptaron versiones del impuesto (Bennett y Segerberg 2013, cap. 5).

En definitiva, las redes de medios digitales no solo muestran la capacidad de llegar a públicos amplios, sino que a diferencia de los medios de comunicación de masas, suelen hacer difusa la distinción entre producción de información y consumo, comprometiendo a los miembros de dichos públicos como participantes a distintos niveles de involucración (Bennett, 2003b y 2005; Bennett y Segerberg, 2013; Bennett, Segerberg y Walker, 2014).

En el proceso, las elecciones de los activistas sobre las estrategias de los medios se han vuelto más complejas y numerosas. Los medios de comunicación de masas pueden conservar un papel distintivo como una forma de llegar a las élites y las instituciones políticas y como un enlace entre las élites y las generaciones cívicas más antiguas, que siguen consumiendo periodismo, pero esas puertas de información no se guardan tan fácilmente como en épocas pasadas en las que otros tipos de medios eran menos evidentes.

En este contexto, muchos movimientos de causas establecidos (por ejemplo: feminista, minorías, paz, medio ambiente) también se han vuelto híbridos, moviéndose fluidamente por las fronteras nacionales, los objetivos y los límites establecidos, como demuestra el caso de la Tasa Robin Hood. Las ONG y otras organizaciones de movimiento cada vez conservan más problemas interrelacionados en sus órdenes del día, haciendo menos distinciones entre las fronteras establecidas, en temas como la justicia económica y medioambiental o los derechos humanos y laborales.

Volviendo a poner esto en el contexto social, estas tendencias corresponden a los cambios sociales anteriormente mencionados, que hacen que los individuos no formen adhesiones organizativas más comprometidas y los libera de comprometerse con múltiples causas, adoptando ‘identidades políticas flexibles’ (Della Porta 2005). Como resultado, las organizaciones de los movimientos heredados puede que tengan menos control sobre la adherencia y las estrategias que en épocas anteriores (Keck y Sikkink, 1998), cuando operaban típicamente en espacios de protestas compartidos con redes menos disciplinadas de activistas directos, que podían usar medios personales para coordinar sus propias actividades e incluso continuar campañas después de que las ONG hubieran avanzado (Bennett, 2003a y 2005; Bennett y Segerberg, 2013). Estos desarrollos suscitan interesantes cuestiones teóricas sobre las implicaciones de los medios digitales en las movilizaciones de protesta y su organización.

Comunicación, acción conectiva y protesta a gran escala

Cambios en la estructura social, los modelos de compromiso político y los sistemas de comunicación tienen implicaciones tanto en las formas de organización de las protestas como en el papel asociado de la comunicación. Esto queda especialmente claro en las protestas a gran escala que marcaron la primera década del siglo XXI. Aunque ha habido protestas a gran escala contra organizaciones internacionales -como el G7, G8, G20, el Banco Mundial y la Organización Mundial del Comercio (OMC), en la década de 1980-, la icónica Batalla de Seattle, que cierra las reuniones de la OMC en 1999, marca una especie de punto de inflexión en las formas híbridas de protestas por varios problemas, organizadas de manera liberal y social. Dichos acontecimientos se volvieron más característicos al final del milenio, cuando oleadas de protestas siguieron a las organizaciones internacionales de todo el mundo y las ‘cibermultitudes’ afrontaron diversos problemas en distintos entornos, desde las cumbres climáticas de Naciones Unidas a Plaza Tahir u Ocupa Wall Street.

Distintas lógicas de acción producen diversas dinámicas organizativas en dichas protestas (Bennett y Segerberg, 2013). En un extremo del espectro de los principios de organización y participación en los movimientos está la lógica clásica de la acción colectiva, como formula Mancur Olson (1965). Olson abordó los dilemas de movilización y participación en los que los obstáculos y costes asociados con la participación se volvieron problemáticos para la formación de grupos. El clásico ‘problema del polizón’ de Olson desarrolla la paradoja de por qué es más racional para un individuo no contribuir a un esfuerzo colectivo, ni siquiera aunque todos piensen que es mejor que todo el mundo contribuya. Esta lógica hace que los organizadores de movimientos se esfuercen por superar estas barreras de participación, ofreciendo incentivos, proporcionando formación o educación de conciencia, desarrollando estructuras y facilitando la movilidad de sus iguales.

Mientras que muchos investigadores de movimientos pronto se apartaron de las sólidas suposiciones sobre la acción colectiva contenida en la anterior teoría de movilización de los recursos (McCarthy y Zald, 1977), muchos estudios de movimientos conservan papeles recurrentes para las organizaciones formales, el liderazgo, la estructuración de identidad colectiva, las redes sociales y otros aspectos de organización de movimiento. Yendo aún más allá están los enfoques que favorecen modelos más culturales y epistémicos, que generalmente recurren a la identificación colectiva y las suposiciones estructurales (para revisiones de variaciones entre distintas perspectivas de movimientos heredados véase Tarrow, 1998). Definimos estos distintos tipos de movimientos que enfatizan la centralidad de las organizaciones, las coaliciones, la estructuración de la acción colectiva y la alineación de marcos, como acción colectiva ‘organizacional’ (Bennett y Segerberg, 2013).

La comunicación en los movimientos de acción colectiva organizacional

El papel de la comunicación en los estudios en esta parte del espectro del movimiento de ‘acción colectiva organizacional’ generalmente implica que las organizaciones logren controlar los mensajes utilizando estructuras para promover el consenso y la solidaridad y maximizar lo que Tilly llamó WUNC (valor, unidad, número y compromiso) en las manifestaciones (Tilly, 2004). Dicha estructuración de la acción colectiva tiende a ser exclusiva y exigente, requiriendo una extensa diligencia entre los grupos que intentan trabajar juntos, con organizadores que utilicen la tecnología social principalmente para gestionar la participación, reducir los costes de llegada a los miembros y eludir la cobertura a menudo negativa de los medios (Rucht, 2004).

En medio de nuestro espectro teórico de la lógica de acción hay un tipo de acción híbrida que llamamos ‘acción conectiva facilitada por las organizaciones’ que se caracteriza por organizaciones que hacen más flexible su necesidad de contratar y controlar a miembros formales y de catalogar o estructurar de forma exclusiva sus propias campañas. En su lugar, se unen a redes ricas en medios y libres con otras organizaciones. Las páginas web y otras webs de medios (como Facebook) en esta parte del espectro de acción ofrecen usos de medios personalizados, mediante los cuales los individuos se pueden comprometer con problemas y compartir ideas y planes de acción directamente entre sí. En muchos casos, como en el de la campaña de la Tasa Robin Hood, las redes se vuelven bastante amplias (llegando a cientos e incluso miles de organizaciones), posibles en parte porque la estructura personalizada de la acción cambia el foco de las organizaciones hacia los públicos interconectados. A medida que las organizaciones retroceden al fondo de las campañas y acontecimientos, el rostro personalizado de la red social a menudo aparece en forma de organizaciones basadas en la Red, como la Tasa Robin Hood y Put People First (Bennett y Segerberg, 2013). Como los medios sociales permiten una considerable organización en red entre los participantes bajo sus propias condiciones, cambiamos el foco de la lógica de la comunicación de la acción colectiva arraigada en los medios de comunicación de masas a la acción conectiva arraigada en la interconexión social.

La ‘acción conectiva facilitada por el público’

A medida que llegamos al fin de la acción conectiva del espectro organizacional, el impacto de las estructuras sociales cambiantes (por ejemplo, la separación de los individuos de las organizaciones e instituciones) se vuelve más evidente: ni las preferencias de identidad de los participantes, ni el papel de la comunicación en los movimientos se explican adecuadamente en las perspectivas de los movimientos heredados basados en la organización. El final del espectro del movimiento que llamamos ‘acción conectiva facilitada por el público’ se caracteriza por movilizaciones a gran escala que tienen poca organización central, pocos líderes formales, poco camino recorrido en cuanto a coaliciones negociadas y unos marcos de acción que son inclusivos e individualizados, tales como «Somos el 99 por ciento» que envolvió al espíritu de Ocupa Wall Street o «¡Democracia real ya!», en las protestas de los ‘indignados’ españoles del 15-M (Anduiza et al., 2013). ¿Qué permite la organización en tales movilizaciones?

Por la posición racional egoísta de los individuos a los que se les pide compartir los costes e identificaciones de crear causas comunes con otros, la acción conectiva permitida por el público se basa en compartir las iniciativas personales en las redes sociales. La acción basada en esta lógica se ve mejorada por un acceso fácil a las tecnologías de comunicación digital, que facilitan la compartición personalizada y ofrecen un refuerzo a la participación por el reconocimiento entre individuos a un nivel muy específico (Benkler, 2006). Los organizadores de la acción conectiva no han invertido la misma cantidad de trabajo de comunicación y organizativo, ni de costes para superar el umbral de participación (aunque se pueden enfrentar a otros retos).

Las redes, a lo largo de este rango del espectro de acción facilitado por el público, suelen estar muy mediatizadas, con distintos medios comprometiendo a distintas poblaciones y llevando a cabo distintos tipos de trabajo. Estas redes de medios pueden ofrecer más coordinación entre poblaciones geográficas muy dispersas y lograr apoyo de públicos que en algunos casos pueden abarcar el mundo entero.

Los marcos de acción altamente personalizados en estas redes a menudo surgen de la producción y transmisión del público y normalmente permiten a los individuos incluir sus propias historias y compartir sus propias experiencias, mediante artefactos multimedia como fotos, vídeos y otros objetos que se puedan compartir fácilmente (Bennett y Segerberg, 2013). De manera significativa, las redes de comunicación se convierten en la organización política.

Estos tres tipos ideales de organización de la acción incluyen distintos papeles para la comunicación, desde las redes de acción colectiva organizacional, en las que la comunicación puede magnificar y valorizar (o limitar y devaluar) la concienciación pública por la acción, a las redes conectivas facilitadas por las organizaciones y las facilitadas por el público, en las que los medios de comunicación cada vez adquieren más papeles organizativos centrales (Bennett y Segerberg, 2013). Claro que muchas protestas incluyen capas y entresijos de los tres tipos no siempre relacionados de manera armoniosa entre sí. Sin embargo, hay muchos acontecimientos y movimientos que se encuentran lo bastante cerca de uno de nuestros tres tipos de ideales para ilustrar los papeles distintivos de la comunicación en diferentes tipos de contiendas. Reconocer los papeles de la comunicación en distintos tipos de organización de movimientos puede ser más fácil al identificar distintos repertorios de comunicación y al ver cómo estos repertorios, junto con el papel del lenguaje y el simbolismo, pueden cambiar de un tipo de movimiento a otro.

Repertorios de comunicación y el papel del lenguaje y el simbolismo

La anterior continuidad teórica de la organización de los movimientos ayuda a reconocer tanto su variedad como la complejidad de los entornos de los medios en los que se sitúan. Analizar los modelos de comunicación y organización es más fácil si el investigador tiene en cuenta cómo las elecciones de los medios y las prácticas de comunicación de los participantes de movimientos concretos revelan modelos implícitos del movimiento ideal. Los distintos participantes pueden considerar una forma de organización de movimiento o de protesta claramente superior a otra y sus preferencias de comunicación pueden revelar pistas sobre esas preferencias normativas.

Un paso útil en esta dirección es la idea de Mattoni de repertorios de comunicación, que incluye «todo el conjunto de las prácticas de los medios activistas que los participantes en los movimientos sociales podrían concebir como posibles y luego, desarrollar tanto las fases latentes como visibles de la movilización, para llegar a los participantes sociales posicionados tanto dentro, como más allá del medio del movimiento social» (Mattoni, 2013, p. 47; Kriesi, Bernhard y Hänggli, 2009; Teune, 2011).

La atención a las ‘prácticas de los medios’ activistas establecidas y dinámicas (Couldry, 2004) se centra directamente en los participantes del movimiento (en vez de en los medios condicionantes y la tecnología) y enfatiza el carácter implícito de las culturas de comunicación del movimiento, en las que las prácticas revelan ideas establecidas sobre organización, identificación, estrategia y elecciones de medios. Como Mattoni demuestra en su estudio sobre las movilizaciones de los trabajadores en situación precaria en Italia (Mattoni, 2013), tal enfoque ofrece una potencial comparativa útil para los movimientos en los complejos y estratificados entornos de medios -de masas y sociales, públicos y restringidos, on line y off line– que son típicos de la era digital.

Kavada (2013) estudió las culturas de comunicación en las facciones de los movimientos del Foro Social Europeo, algunas de las cuales favorecieron un movimiento más transparente y jerárquicamente organizado, con estructuras y demandas claras (‘verticales’) mientras que otros prefirieron considerar el foro como un espacio de conversación abierto, sin agenda fija, liderazgo ni control (‘horizontales’) (Juris 2005).

Mientras los verticales tenían estrategias de comunicación claras y repertorios que reflejaban su cultura de movimiento, los horizontales abogaban por menos estructuras, generando numerosas listas de correo, creando ‘wikis’ a las que casi nadie podía añadir contenido y quizás, de manera más significativa, haciendo difusas las distinciones entre comunicadores y públicos (una cultura de comunicación repetida en movimientos más recientes, como Ocupa Wall Street). Los horizontales favorecieron un estilo de comunicación que desarrolló las visiones introvertidas sobre el espacio de comunicación del movimiento, en oposición a los verticales, que vieron las estrategias de comunicación más claramente definidas como medios para facilitar objetivos políticos hacia el exterior, dirigidos al cambio social.

Movilización transmedia

Sin embargo, a medida que nos alejamos de los movimientos dirigidos por organizaciones centrales y los líderes se centran en reclamaciones particulares a objetivos institucionales, utilizando lo convencional en las estrategias de los medios, se hace más difícil conectar los repertorios de comunicación con una estrategia organizativa intencionada. La noción de Costanza-Chock (2013) de ‘movilización transmedia’ muestra cómo las redes de medios participativas suelen difundir, en vez de centrar la idea de comunicación: «La movilización transmedia marca así una transición en el papel de los comunicadores del movimiento desde la creación de contenido a la agregación, autentificación, recreación y circulación de textos de medios ricos. Esos participantes del movimiento social que aceptan la descentralización de la voz del movimiento pueden cosechar grandes recompensas, mientras que aquellos que intentan mantener un férreo control, se arriesgan a perder credibilidad». En tales organizaciones interconectadas, los participantes «pasan de hablar ‘para’ a hablar ‘con’ los movimientos sociales» (Chock, 2013, p. 97).

Esto aumenta la importancia del papel del lenguaje y otros contenidos en distintas clases de organización de movimientos. Para muchos investigadores, los movimientos implican líderes inspiradores que ofrezcan grandes discursos que den sentido al valor de las causas y a sus seguidores. Mientras que las palabras y el lenguaje -cuestiones de estructuración- aún importan, pueden importar menos (o al menos de manera diferente) en la acción conectiva de lo que importan en organizaciones de protesta más convencionales, dando paso a la nostalgia de algunos observadores por la retórica grandilocuente de eras pasadas (Tarrow, 2013).

Lo que más importa en las organizaciones facilitadas por el público son las historias personales mundanas y las imágenes compartidas en las redes sociales o la logística aparentemente trivial y los mensajes de protesta enviados por el móvil y Twitter. Al mismo tiempo, otras clases de símbolos como arte, máscaras, costumbres y artefactos digitales pueden ser más importantes a medida que se conviertan en referentes que viajen fácilmente por los límites en red de la cultura, el lenguaje, el tiempo, el espacio y la pertenencia al grupo. De hecho, el estudio de los elementos visuales ahora se vuelve clave para entender la organización de las protestas en línea y fuera de ella (Doerr, Mattoni y Teune, 2013). La idea de los elementos visuales en las protestas seguramente se remonte al comienzo de la asociación humana, pero las formas en las que los medios digitales ahora pueden captar, compartir, autentificar e interconectar estas imágenes pueden hacer que sean algo más que meros aspectos expresivos de movimientos, sino también importantes elementos organizativos.

Establecer varios repertorios de comunicación a lo largo de los diferentes repertorios de contiendas invita a un análisis más cercano de cuándo y cómo los repertorios de comunicación y de organización se entrecruzan y combinan (Tilly, 2006; Tilly y Tarrow, 2007). En el proceso, puede ser más fácil ver cuándo la comunicación funciona más como expresión de una organización existente y cuándo la organización es la creación de la comunicación.

Comunicación como organización

Quizás el indicador más significativo de que un cambio de paradigma puede estar en proceso es pensar en los movimientos y en cómo funcionan, sea la idea de que la comunicación no es solo una categoría que puede darnos una percepción de los movimientos, sino algo que cada vez está más en el centro de cómo funcionan dichos movimientos: determinando cuánto y lo rápido que crecen, cómo llegan a adquirir cierta coherencia, cuánto duran y qué clase de impacto pueden tener.

Cuantos más ejemplos de lo que llamamos acción conectiva se vuelven evidentes, es más importante considerar cómo se implica la comunicación en el proceso de organización. Como se explica anteriormente, además de transportar contenido, discursos, imágenes y mecanismos tecnológicos, también son agentes de interconexión potenciales. Incluidos en las redes, estos elementos adquieren propiedades de relación (cercanía, distancia, valencia, invalidación, repetición de contacto, etc.) que permiten y detienen acciones, canalizan recursos, establecen relaciones y absorben acontecimientos. Estas habilidades organizativas se pueden deber en parte a cómo la tecnología está diseñada, pero también a lo que los usuarios hagan con ella.

Una cuestión importante para el estudio de la comunicación en los movimientos contemporáneos es qué tipos de organización pueden surgir de las distintas clases de tecnologías de la comunicación y cómo se utilizan para conseguir distintas variedades de trabajo organizativo bajo distintas condiciones. Por ejemplo, nuestro análisis del movimiento Ocupa Wall Street identificó docenas de densas capas de tecnología llevando a cabo distintos tipos de trabajo organizativo, con Twitter como mecanismo global de unión en red que conecta la plétora de capas en el movimiento a gran escala. Como resultado, la gente desarrolló la habilidad de asignar recursos, responder a acontecimientos externos a corto plazo, como acciones políticas, y de mostrar esfuerzos de comunicación adaptativa a largo plazo, utilizando millones de mecanismos de producción de igual a igual bien engranados, la autentificación y la integración dinámica (Bennett, Segerberg y Walker, 2014).

Mientras que los medios interconectados pueden explicar las riquezas de la acción conectiva facilitada por el público, los mismos medios (por ejemplo, Facebook o Twitter) puede que no supongan mucha diferencia para la acción colectiva organizacional comentada con anterioridad. En su lugar, los mismos medios permiten a los participantes centrales hacer más de lo que ya estaban haciendo, aunque probablemente de manera más eficaz, barata y a mayor escala (el efecto ‘de agrandamiento’ descrito por Earl y Kimport [2011]). Aún queda más trabajo por hacer sobre cómo los distintos procesos de comunicación operan en contextos diferentes a niveles macro y micro.

Adelantando la teoría

A pesar de la notable dependencia con los medios digitales en la organización de movimientos más distribuidos y menos dependientes de los medios de comunicación de masas, aún hay reivindicaciones para volver al marco adaptado a una era anterior de estructura social moderna y a opciones de comunicación más sencillas. Rucht (2013) enumera doce razones por las que centrarse en Internet es erróneo cuando se intenta entender la comunicación en los movimientos y advierte que el papel de los medios de comunicación de masas y la comunicación cara a cara está subestimado por aquellos que se centran en los medios digitales. Quizás sea cierto, por las mismas razones que destacamos al observar los movimientos tradicionales organizacionales. Por supuesto que es importante no dejar que un nuevo tipo de entusiasmos enturbie todo lo demás. Sin embargo, el papel de la comunicación a la hora de estructurar y enviar mensajes, ampliar públicos y negociar coaliciones y legitimidad es solo un paquete de comunicación que encaja en tipos de organización de movimientos particulares. Estos papeles de la comunicación empiezan a hacerse difusos y a verse complementados por habilidades organizativas interconectadas, a medida que cruzamos nuestro espectro teórico, desde las formas de organización creadas de manera organizada y por el público.

Hay distintas formas de organización de movimiento e implican otros papeles y repertorios de comunicación. Desde los experimentos de activistas tempranos con medios digitales -como Indymedia- a plataformas web continuamente innovadoras y la apropiación de medios sociales comerciales, como Facebook y Twitter (y homólogos como Weibo en China), la comunicación ejerce infinidad de papeles en distintos esquemas organizativos. Las formas y dinámicas de las contiendas se están ampliando para incluir acción digital directa y ‘hacktivismo’ (Atton, 2004; Jordan, 2002, Lievrouw, 2011; Milan, 2013) y otros repertorios de contiendas puramente digitales (Earl y Kimport, 2011); y métodos invasivos de política, vigilancia y actuación autoritaria (Fuchs, 2007; Braman, 2009).

El apremiante reto contemporáneo es entender la rica gama de papeles de la comunicación en los movimientos y teorizar con mayor plenitud cómo los distintos medios encajan en distintos tipos de movimientos. Al hacerlo, no podemos asumir que todos los movimientos sean iguales, ni que alguno de los enfoques de los movimientos hacia la comunicación sea más genuino que otro. En su lugar, las cuestiones clave son cómo se organizan las distintas formas de movimiento a lo largo de distintas clases de lógicas participativas y organizativas, con distintos objetivos, y cómo los distintos tipos de comunicación reflejan y constituyen esas variedades de contiendas.

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