El fenómeno blog es, sin duda, uno de los movimientos de más rápido crecimiento en los últimos años (al respecto, véanse en este Cuaderno Central los artículos de Fumero y de Merelo y Tricas). Creados originalmente como medios de expresión personales, en los que una persona o grupo de personas comenta en tono habitualmente informal acerca de sus intereses y los presenta en un formato cronológico inverso y habitualmente abierto a comentarios, la expansión de la llamada blogosfera ha llevado al desarrollo de blogs ligados a prácticamente todos los ámbitos de la actividad humana.

La vida corporativa, obviamente, no es una excepción. Dentro de las compañías, los blogs comienzan a ser utilizados como pulso de la opinión del mercado, vía de información sobre el sector o la competencia o incluso como herramientas de comunicación interna o de coordinación de grupos de trabajo. Si bien resulta claramente incipiente hablar de dinámicas de uso de blogs en el entorno corporativo, sí parece interesante aproximarse al estudio de los mismos de manera inductiva, examinando casos actuales e intentando deducir modelos de la experiencia adquirida hasta el momento.

El presente trabajo, no obstante, tiene en cuenta que nos hallamos en una fase enormemente temprana en la evolución del blog como género comunicativo (Orlikowski y Yates, 1994), y que por tanto los casos objeto de estudio se encuentran igualmente en los inicios de su definición. Nuestro estudio pretende, por tanto, indicar posibles hipótesis para futuras investigaciones, y servir a modo de indicador de tendencias para aquellos interesados en las consecuencias del uso del blog como herramienta empresarial.

Teoría y contexto

La definición operativa de blog ( 1) adoptada para este trabajo es el de «página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta sistematizada de gestión de contenidos (Content Management System, o CMS), actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada, y posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el/los propietarios de la página». En el artículo tutorial publicado en este mismo cuaderno, encontrará el lector los detalles técnicos y terminológicos imprescindibles, incluyendo un resumen histórico del desarrollo de la blogosfera, el papel crucial de las herramientas de blogging para su popularización galopante y el crecimiento imparable de la blogodiversidad, a la que sólo en fechas muy recientes se incorporan los blogs corporativos.

En efecto, en el año 2004, un estudio realizado por Kumar et al. revisó exhaustivamente un millón de blogs del servicio de blogging LiveJournal y veinticinco mil blogs de otros sistemas, examinando sus demográficos, comunidades y patrones de actividad, y no realizó mención alguna a los blogs corporativos.

Las motivaciones citadas en la literatura académica para desarrollar un blog tienden a dividirse básicamente en cinco (Nardi et al., 2004): el interés de una persona por documentar su propia vida, escribir comentarios y opiniones, hacer catarsis de problemas emocionales, buscar inspiración y reflexión, y promover conversación y comunidad. De las cinco motivaciones, probablemente tan sólo la última pueda interpretarse como un objetivo con una clara traslación al mundo corporativo, dado el importante papel que el desarrollo de comunidades juega en los negocios actuales (Hagel y Armstrong, 1997).

Un blog corporativo es un blog publicado por o con el soporte de una organización, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos. De cara a la comunicación externa, los objetivos pueden incluir la comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo, el posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece, la optimización del posicionamiento en buscadores de Internet, el reclutamiento de personal, la realización de test o pruebas de productos o conceptos, etc. Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conocimiento, de reflexión, difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico, etc. (Wackå, 2004; Orihuela, 2003 y 2004). La lista es lógicamente abierta atendiendo a la juventud del fenómeno en las empresas, aunque intenta recoger la mayoría de las opiniones de los autores revisados.

El desarrollo del blogging corporativo puede ser estudiado desde la óptica de dos teorías utilizadas habitualmente para la producción y consumo de contenidos: la teoría de uso y gratificación (uses and gratification, Dozier y Rice, 1984), y la teoría la aproximación lúdica o de juego (ludenic or play, Stephenson, 1967). Mientras la primera teoría supone que un usuario que escribe en un blog lo hace de cara a la consecución de una serie de objetivos tangibles, y que la perspectiva de hacerlo supone la posibilidad de satisfacción de dichos objetivos, la segunda plantea un escenario en el que un usuario escribe en un blog por el simple placer de hacerlo, sin una búsqueda de objetivos clara, por el placer intrínseco de la comunicación con otras personas o de la posibilidad de compartir experiencias. De hecho, ambas aproximaciones pueden ocurrir a la vez, con autores que cambian su enfoque en función de cuestiones como el uso durante la semana, el fin de semana o las vacaciones, fenómeno que ha sido también documentado en la lectura de noticias (véase por ejemplo Bogart, 1992). El balance entre estas dos aproximaciones es sin duda algo que la empresa que desee orientar a sus trabajadores hacia el blogging corporativo debe manejar con cierta precaución.

La aparición del blog corporativo comienza, por lógica afinidad, en la industria de la tecnología, en empresas como Macromedia, Sun Microsystems, SAP, Microsoft, Oracle y afines. Las propias compañías proveedoras de herramientas relacionadas con el blogging se cuentan también lógicamente entre los pioneros, con ejemplos como los blogs de Ranchero Software, Blogger o SixApart. Otra importante categoría proviene de los medios de comunicación tradicionales, que comenzaron también a hacer incursiones en los blogs como medio de comunicación alternativo de manera relativamente temprana (Varela, 2005). Resulta prácticamente imposible señalar una página como ejemplo de primer blog corporativo, debido a que muchos de ellos fueron originados, de hecho, en el plano personal, por un empleado o empleados de una compañía que decidieron escribir sobre temas relacionados con su vida profesional. Algunos de estos blogs fueron tomando forma como organismos de comunicación de la propia empresa, otros se mantienen claramente como páginas personales, y un tercer grupo se mueve en una ambigua situación en la que, en muchos casos, el/los autor/es pueden tener establecida la tarea de mantenimiento del blog entre sus objetivos, pero mantienen el tono personal y relativamente independiente en el mismo, con interesantes efectos sobre su neutralidad y credibilidad. Resultan notables casos como el de Robert Scoble, Scobleizer, blogger “oficial” de Microsoft; o el de Jeremy Zawodny en Yahoo!. En octubre de 2004, el número de blogs considerados dentro del epígrafe de corporativos aún era sumamente bajo, en torno a los cinco mil (Sifry, 2004).

Metodología

Para el desarrollo de este estudio se realizó un trabajo de campo consistente en el análisis de diez casos seleccionados de empresas en las que existe actividad relacionada con el uso del género blog como elemento comunicativo. El método del caso ya ha sido empleado anteriormente en estudios no académicos sobre blogging corporativo (Cass, Munroe y Turcotte, 2005). Las empresas seleccionadas desarrollan su actividad en diversos sectores, entre los que destacan el tecnológico, académico, editorial, marketing, medios de comunicación, automóvil y productos de gran consumo, en España y en los Estados Unidos. La recogida de información tuvo lugar entre los meses de febrero y junio de 2005. El estudio de cada caso incluyó un análisis retrospectivo y en profundidad de la presencia de la empresa en la blogosfera, un estudio de sus orígenes y evolución, y entrevistas estructuradas a través de e-mail con algunos autores de blogs pertenecientes a la empresa. Las respuestas a las preguntas planteadas fueron procesadas mediante análisis de contenidos, y finalmente se planteó una metodología inductiva para determinar la aparición de nuevas fases, elementos y conceptos asociados al fenómeno del blogging corporativo.

Blogs corporativos: objetivos y modelo de evolución

Los inicios del blog corporativo se encuadran, por tanto, en un modelo de “generación espontánea” en compañías que por su actividad o tipo de cultura los utilizaban de manera natural. Los objetivos, en principio, no son claros, debido a la confusión entre la naturaleza personal y la corporativa y a la diversidad existente, pero cabe destacar, en función de la revisión de literatura desarrollada previamente, los siguientes:

– Comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo: el proceso de desarrollo de conversaciones y relaciones es, en sí mismo, una de las motivaciones originales citadas por la literatura como desencadenantes del fenómeno blog a nivel individual. Las empresas más susceptibles de iniciarse en este tipo de actividades son aquellas que, por el sector en el que se encuentran, por su relevancia, polémica generada u otros factores aparecen habitualmente citadas en numeroso blogs. Tras comprobar la elevada relevancia y visibilidad de algunos de los blogs que citan a la empresa, ésta decide tomar un papel activo, normalmente a través de blogs individuales desarrollados, en algunos casos, por figuras reconocibles de la propia empresa ( 2). Algunas empresas utilizan blogs para oficializar noticias y rumores, para realizar anuncios, para escuchar opiniones acerca de temas variados, o para transmitir una imagen más humana o agradable de la empresa.

– Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece: normalmente sigue a casos de éxito en el desarrollo de blogs individuales, personas que han obtenido una elevada visibilidad ( 3) gracias a la utilización de un blog. El procedimiento consiste en intentar replicar el caso en un determinado número de personas de la organización, a las que se incentiva para que inviertan tiempo en el desarrollo de blogs.

– Optimización del posicionamiento en buscadores de Internet. El posicionamiento en buscadores de Internet se ha convertido en un elemento crucial en el marketing de muchas compañías, particularmente de aquéllas que utilizan la Red como un canal de atención o distribución. Dadas las especiales características definitorias de los blogs –páginas muy enlazadas, con elevadas frecuencias de actualización, y habitualmente construidas mediante herramientas de gestión de contenidos que respetan rigurosamente los estándares del diseño web– los blogs suelen disfrutar de un posicionamiento notablemente más alto en las listas de resultados que otras páginas equivalentes. Dicho factor es explotado por algunas empresas para intentar elevar su relevancia en dichos resultados.

– Reclutamiento de personal: en algunos casos, las empresas desarrollan páginas en las que intentan transmitir el conjunto de cultura y valores de la compañía, de cara a optimizar la captación de personal con una actitud adecuada hacia la misma. El blog se convierte así en una herramienta de marketing dirigido al mercado laboral, con el fin de incrementar el atractivo para los candidatos y de realizar una adecuada descripción de los perfiles requeridos.

– Realización de pruebas de productos o conceptos: dada la idoneidad de los blogs como espacio para construir y desarrollar conversaciones, algunas empresas plantean su utilización como lugar de enriquecimiento y mejora de ideas, a modo de captación de feedback. El estilo informal y directo ayuda a la hora de plantear preguntas, recoger información sincera sobre diversos aspectos del producto, reacciones o incluso, como han hecho algunas empresas, a desarrollar comunidades que trabajen mejorando o modificando características del mismo.

– Canal de venta: si bien un blog no parece el canal más adecuado para desarrollar procesos de venta, sí lo es de cara a desarrollar materiales explicativos, anunciar novedades, desarrollar comunidades de usuarios, etc., que posteriormente pueden convertirse en una herramienta de prescripción adecuada. La actividad puramente comercial o transaccional suele, por motivos de estilo, operatividad y seguridad, situarse fuera de la página del blog como tal.

– Herramientas de colaboración: normalmente de desarrollo interno, se trata de un planteamiento de blog como un espacio de trabajo, en el que los miembros de un proyecto pueden comunicar a otros las modificaciones o trabajos realizados, evitando el recurso a comunicaciones por otras vías, como el e-mail, que sin duda ralentizarían el desarrollo del proyecto.

– Herramientas de gestión de conocimiento: los blogs facilitan la creación de un repositorio de conocimiento acerca de los temas habitualmente tratados, sobre el que pueden desarrollarse buscadores, gestión por categorías, palabras clave, etc. Ello permite al lector (externo o interno) localizar información y recursos que pudiesen ser necesarios en fases ulteriores del proyecto. Por otro lado, muchos trabajadores pueden sentirse más inclinados a la compartición de información en un entorno más informal, característica típica de los blogs como género comunicativo. Desde el punto de vista de la práctica, las herramientas de blogging y las que suelen acompañar a su práctica (gestores de favoritos, fotos, categorías, etc.) constituyen, manejados de manera adecuada, una estructura que permite a una comunidad desarrollar y construir de manera colaborativa una estructura de conocimiento basada en tags o palabras clave, que si bien no poseerá una ontología tan desarrollada o centralizada como las comunidades de gestión del conocimiento tradicionales, sí puede ofrecer unas muy interesantes prestaciones por su elevado grado de adaptabilidad a la personalidad corporativa (Cayzer, 2004).

– Procesos de reflexión corporativa: en algunos casos, la empresa desarrolla sobre un formato blog una serie de foros en los que directivos o invitados discuten sobre temas de relevancia. El formato favorece no sólo la participación, sino la modulación de la misma en entradas o comentarios en función del efecto deseado por los autores.

– Difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico: un blog de desarrollo interno puede funcionar como una magnífica arma de transmisión de valores culturales, en la que suelen producirse además fenómenos de inmersión y socialización basados en las características de la herramienta.

El estudio de diferentes casos de blogging corporativo parece sugerir que el proceso de iniciación, desarrollo y madurez (hasta el punto en que pueda hablarse de madurez en un fenómeno de por sí incipiente) de blogs corporativos responde a un modelo en distintas fases, en cuya evolución las empresas van avanzando progresivamente. Las fases de este modelo, que emergen de manera inductiva del desarrollo de los casos analizados son, de manera hipotética y laxamente definidas, las siguientes:

1. Lectura de blogs: Algunos empleados de la compañía comienzan a incluir algunos blogs en sus lecturas diarias. Al principio, lo hacen simplemente de manera ocasional, posiblemente tras un comentario o vínculo enviado por un amigo, o a través de un buscador, y ubican algunos blogs en los favoritos de su navegador. La lectura no está consolidada como tal, y las visitas a blogs no monitorizan los mismos, sino que se limitan a visitas provocadas por la inclusión de determinados contenidos.

2. Agregación: Se trata de una fase muy difusa, que no se observa en todos los casos, pero que en ocasiones caracteriza una parte sumamente interesante del modelo de madurez: algunos empleados empiezan a leer blogs agregados en un lector de feeds RSS ( 4). En casi todos los casos, esto conlleva un incremento del consumo de fuentes, así como el desarrollo de una herramienta de circulación de contenidos entre los trabajadores. El uso de agregadores, tales como Feedster, Bloglines, Feedness, Ranchero u otros sigue pautas perfectamente definidas de expansión viral en la empresa.

3. Blogs personales: En este punto, que aparece algunas veces solapado con los dos anteriores, algunos empleados empiezan a desarrollar blogs personales en los que tratan temas relacionados con su vida diaria, sus aficiones y sus actividades. Algunos de estos empleados comienzan a incrementar su popularidad dentro y fuera de la empresa y, dada la naturaleza personal del género blog, tocan temas que tienen que ver con la empresa en la que trabajan. En esta fase, habitualmente, los autores de los blogs suelen típicamente pertenecer a niveles no excesivamente elevados en la jerarquía empresarial.

4. Desarrollo de políticas: Ante la aparición de blogs personales de empleados, la empresa decide marcar políticas de comunicación dedicadas a este tipo de soportes. En muchos casos se trata de iniciativas marcadas desde la Dirección de Comunicación, que habitualmente ve con horror cómo las cuidadosas políticas de difusión de información de la empresa se ven amenazadas por una o varias personas con la capacidad de escribir en Internet al margen de cualquier tipo de filtro. En algunos casos, el desarrollo de políticas viene precedido de problemas con empleados que revelan información que presuntamente no deberían haber revelado, que incumplen políticas en vigor o que manifiestan actitudes inadecuadas.

5. Blogs hospedados en la empresa: Es la fase de la “oficialización” del género dentro de la empresa. Tras comprobar la patente eficiencia de los blogs como herramienta comunicativa, la empresa desarrolla un plan que suele implicar a varios departamentos (habitualmente marketing, SI/TI, y Comunicación) para fomentar la aparición de los mismos. Por lo general, el plan incluye la compra de una herramienta, acciones de formación, el desarrollo de blogs colectivos en diferentes departamentos y, en algunas ocasiones, la participación de ejecutivos importantes de la compañía. Sin embargo, resulta habitual que algunos empleados, particularmente los pioneros provenientes de fases anteriores, mantengan sus páginas alojadas fuera de los sistemas de la empresa.

6. Blogs internos y planets: En esta fase, algunos departamentos comienzan el desarrollo de blogs orientados a la comunicación interna o a la coordinación de grupos. También, ante la dificultad de monitorizar de manera ordenada y eficiente toda la información que se maneja sobre la empresa y otras fuentes de referencia, suelen empezar a aparecer los planets, páginas que agregan blogs en función de su pertenencia al círculo de la empresa o a diferentes categorías de interés. A menudo estos planets ( 5) se convierten en una sección dinámica dentro de la página web de la compañía, que proporciona a la misma un nivel de actualización y un a veces notable posicionamiento como referencia. En esta fase, la penetración de las herramientas de blogging en la compañía es notablemente elevada, hasta el punto de que la “blogosfera corporativa” se plantea en sí misma como auténtico elemento comunicativo y parte integrante del “sistema nervioso” de la compañía.

Fenómenos observados

Los resultados observados en las primeras fases de evolución de los casos objeto de estudio merecen calificativos desiguales. En el peor de los casos, la experiencia no ha generado apenas participación sostenida por parte de la empresa en un plazo de ocho meses tras su inicio formal. En el más notable, en cambio, la empresa ha desarrollado una enorme comunidad de sitios asociados que la convierten en un referente en cuanto a uso corporativo de este tipo de herramientas. En algunos de los casos intermedios, el desarrollo de blogs ha servido para el desarrollo de comunidades participativas de clientes, para la creación de salas de prensa o lugares de referencia para los medios de comunicación, o para la interacción de algunos de los principales ejecutivos de la compañía con la red, con resultados de muy elevada visibilidad en alguno de los casos.

Tras el aislamiento de factores que aparecen en los casos, puede destacarse una serie de elementos de interés mencionados de manera significativa. Su enumeración en el presente trabajo no pretende constituir ningún tipo de “guía del blogging corporativo”, sino iluminar posibles hipótesis susceptibles de ser estudiadas en posteriores trabajos de investigación:

– Desarrollo de un plan: en varios de los casos, la empresa decidió plantearse el desarrollo de un plan específico que organizase las actividades en la blogosfera. No necesariamente muy definido, y en algunas ocasiones provocado por la aparición de blogs ligados a departamentos, personas o eventos con los que no se contaba, pero organizado y con objetivos coherentes. En algunos de los casos estudiados, una persona de la compañía adquiere de repente una visibilidad inesperada, lo cual se estima como una oportunidad de capitalización de la imagen corporativa. En otro, el departamento de tecnología edita un blog que le permite desarrollar actividades de marketing internas dedicadas a otros departamentos, pero el blog trasciende al exterior. En ninguno de estos dos casos se trataba de actividades previstas. Sin embargo, fueron integradas en un plan para el que se definieron objetivos y políticas claras.

– Políticas claras y definidas, pero no excesivamente restrictivas: el desarrollo de una política que defina el tipo de actividades que un empleado de la compañía identificado como blogger pueda desarrollar en la Web aparece como una necesidad evidente en varios de los casos estudiados. Debe marcarse de acuerdo con los objetivos establecidos y pensando en el futuro, no en el pasado. No se trata de establecer una política para evitar sucesos ya ocurridos, sino de hacerlo para desarrollar el entorno previsto más adelante cuando el uso de ese tipo de herramientas se generalice. Resulta fundamental que la política marcada no resulte especialmente restrictiva, o algunos de los autores pueden decidir establecerse fuera de los servidores corporativos bajo identidades ocultas. La política puede definir herramientas, procedimientos, temas sobre los que escribir o no escribir, pero no debe pretender obligar a todo aquel que quiera escribir un blog a hacerlo a su manera.

– El blog no lo es todo: sólo es la parte visible. Detrás del blog existe la necesidad de desarrollar otras herramientas, tales como lectores RSS, gestores de favoritos, herramientas de almacén gráfico, repositorios de información… En varios de los casos estudiados surge el fenómeno de la desmotivación de autores de blogs, que languidecen con frecuencias de entradas cada vez menores hasta el abandono. Varios parecen ser los factores que influyen en la elevada tasa de abandono: un nivel de compromiso inferior al existente en el blog personal, una constricción mayor a los temas que determina la política corporativa frente a la libertad total de los blogs personales, y, sobre todo, una falta de desarrollo de los elementos constituyentes del “ecosistema informativo” del trabajador. En efecto, en blogs fomentados desde la empresa, ésta suele limitarse a proporcionar herramientas de blogging y, en ocasiones, formación en las mismas, pero no suele centrarse en otras cuestiones como los agregadores RSS, las listas de búsqueda monitorizadas (watchlists) o la inspección de las estadísticas de acceso. En ausencia de herramientas de este tipo, la tarea de decidir sobre qué tema escribir una entrada se vuelve ardua y compleja, puesto que falta la materia prima: lo importante del blog no es el blog en sí mismo, sino el mantenimiento de la conversación. Por otro lado, es preciso tener en cuenta que el factor abandono ya tiene, de por sí, una incidencia importante en los blogs de tipo personal, con lo que parece razonable pensar que ocurra algo similar en la esfera corporativa.

– Ayuda y formación: aunque la facilidad para escribir en un blog no parece ser una habilidad especialmente escasa o compleja, sí puede ser considerada una habilidad como tal. En los casos considerados como más exitosos, la formación incidió en el desarrollo de este tipo de habilidades, y no se limitó al aspecto tecnológico, sino que se adentraba en aspectos tales como los elementos de estilo, la dialéctica, la gestión de comentarios o el manejo de la información de otros blogs o de competidores. En varios casos estos procesos formativos fueron liderados bien por bloggers experimentados de la propia compañía, o por bloggers externos que se consideraron apropiados para ello.

– Empezar despacio: la precipitación fue citada como un factor peligroso en numerosos casos. Un adecuado nivel de preparación se considera fundamental antes de salir a la blogosfera. En los casos de más éxito, parecen haberse dado períodos prolongados de exposición a blogs (lectura) antes de pasar a la fase de autoría. La divulgación de blogs de la compañía es otro factor que debe evitarse hasta que éstos no se encuentren en un adecuado grado de madurez, debe evitarse anunciar blogs vacíos de contenido o en momentos en los que su continuidad aún no parece definida. En uno de los casos los blogs comenzaban internamente, y se abrían al exterior cuando parecían encontrarse maduros. En algunos casos, el entorno corporativo funciona como una auténtica caja de resonancia para los blogs producidos a través de vínculos y menciones en otros blogs de la compañía que ya se encontraban adecuadamente posicionados. El factor escala, la facilidad para posicionar blogs una vez que se cuenta con uno o varios ya adecuadamente posicionados, es mencionada en varios de los casos estudiados.

– Planificación de recursos: el recurso fundamental para desarrollar una actividad corporativa en el entorno blog es el tiempo. Escribir lleva tiempo, monitorizar otros blogs o contestar comentarios también son actividades intensivas en tiempo. En uno de los casos, el drenaje de tiempo requerido por algunos de los empleados fue juzgado excesivo, lo que conllevó estrés y mal ambiente laboral. En otro de los casos, se tomó la decisión de promover un blog colectivo porque representaba un nivel de presión mucho menor de cara a los autores individuales, y garantizaba una mayor fluidez y presencia. A modo ilustrativo, la mitad de los diez blogs más leídos del ranking de Technorati son colectivos.

– Introducción de los blogs en la estrategia de medios corporativa: varias de las empresas que afirman estar teniendo una interacción positiva con el fenómeno blog han citado actividades de coordinación con su estrategia de medios, a través de los departamentos de marketing o comunicación. En algunos casos, el o los blogs corporativos fueron utilizados para filtrar noticias, examinar reacciones o comprobar impactos de anuncios de manera planificada.

– Nivel de intensidad informativa interna: varios de los casos mencionaron como beneficio fundamental de su estrategia de blogging un nivel superior de información en las personas de la organización. Dicha información abarcaba diversos aspectos relacionados con la percepción de los productos por parte de los clientes, con información sobre actividades o productos de la competencia, con comentarios o actitudes mostradas por líderes de opinión, medios de información, etc.

– Nivel de intensidad informativa externa: todos los casos estudiados citaron un incremento de la presencia de la empresa en buscadores, así como en otros blogs y comentarios (si bien no siempre favorables). Desde el punto de vista de algunos de los gestores implicados en alternativas presuntamente exitosas, esto supone la posibilidad para la compañía de tener una voz y una presencia en la blogosfera, y es visto como algo sumamente positivo.

Conclusiones

El desarrollo de blogs corporativos se encuentra en una temprana fase de definición, y como tal, no pueden aventurarse conclusiones sólidas al respecto de las iniciativas estudiadas. Sin embargo, todos los casos estudiados coinciden en el hecho de que la tendencia, si bien resulta manejable bajo las circunstancias adecuadas, no puede ser detenida. Dado el crecimiento de la blogosfera a nivel global, cifrado en Agosto de 2005 en aproximadamente un blog por segundo (Sifry, 2005), la hipótesis de que varios de los empleados de toda empresa tendrán un blog en un futuro muy cercano no parece demasiado arriesgada. Aunque algunos de esos blogs de empleados de la compañía puedan estar dedicados íntegramente a aspectos personales de sus vidas, algunos otros tocarán cuestiones relacionadas con su vida profesional, algo lógico considerando la preponderancia que el aspecto profesional ocupa en la vida de muchos trabajadores. Ante este escenario, la opción de intentar gestionar el proceso desde la propia compañía puede resultar sumamente atractiva, y en algunos casos ha proporcionado rendimientos muy interesantes de cara a capitalizar la imagen de la compañía, posicionarla como una empresa innovadora o transmitir valores y cultura de la misma. Si bien resulta difícil establecer una métrica capaz de determinar el éxito de este tipo de iniciativas, sí cabe destacar que en varios de los casos estudiados, la percepción era enormemente positiva, y se consideraba que el blogging constituía ya una parte imprescindible de la personalidad corporativa. Desde el punto de vista del autor, la irrupción de los blogs en el entorno empresarial constituye un fenómeno de elevada pujanza, que sin duda iremos encontrándonos en un número mayor de ocasiones y a lo largo de cada vez más sectores de la actividad empresarial. En ese entorno, las compañías que consigan desarrollar una voz, participar en un diálogo, tener una presencia activa en la blogosfera, podrán conseguir ventajas frente a aquéllas que, siguiendo la actitud de las compañías tradicionales, opten por la relación con el exterior únicamente a través de su departamento de relaciones externas o de su agencia de medios.

El presente estudio plantea las lógicas limitaciones que surgen al intentar aproximarse a un fenómeno completamente incipiente: pocos de los elementos que surgen en el transcurso del trabajo de campo pueden ser generalizados a población alguna. En este sentido, resulta crucial no perder la perspectiva: las empresas estudiadas son, desde todos los puntos de vista, pioneras en una actividad nueva, y no representativas del tejido empresarial en su conjunto. Sin embargo, sí son –y definitivamente se sienten– representativas de una tendencia creciente, de un fenómeno de gran calado que cambiará la forma de interaccionar de las compañías con su entorno en todos los sentidos.

Si alguna conclusión general puede extraerse del presente estudio, es la irreversibilidad del fenómeno. Que en cada empresa habrá un cierto número de personas dedicando parte de su tiempo a expresar sus pensamientos, ideas y opiniones en la Web es absolutamente evidente. Que dichas empresas opten o no por intentar gestionarlo desde la óptica de sus intereses, resulta perfectamente potestativo. Pero ante la realidad del entorno actual, en el que la pujanza del fenómeno blog es elevada pero todavía no generalizada, el fenómeno del blogging corporativo se presenta como una oportunidad de elevado interés y potencial rentabilidad. Supone el acceso a una época nueva, diferente del oscurantismo de las empresas tradicionales, en las que la información que sale de la empresa debe ser cuidadosamente dosificada, una tendencia que planteará no pocas tensiones y redefiniciones en departamentos como marketing o relaciones externas, que implicará a personas con elevada visibilidad en la compañía y ubicará a otros en posiciones que nunca habrían esperado tener. ¿Se puede gestionar un entorno así? En cierto sentido, sí, pero implica conocer las reglas, saber moverse en el nuevo entorno, desarrollar nuevos conjuntos de habilidades… entender la blogosfera.

Bienvenidos a la conversación.

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