La comunicación corporativa y la publicidad -como una de sus líneas de actuación más tradicionales en comunicación externa- afrontan un período de transformaciones necesarias. La primera transformación a la que deben hacer frente consiste en un cambio de objetivo o, al menos, en una adaptación del mismo: si el objetivo de la publicidad clásica era el de incrementar las ventas, la nueva publicidad se marca una meta más ambiciosa, la de conseguir generar compromiso (el término más extendido es el de engagement) respecto a la marca, con todo lo que esto conlleva. Es una finalidad más a largo plazo, una carrera de fondo para que el usuario no sea solo cliente (efectivo) de la entidad, sino también prescriptor de sus productos o servicios. «En el mundo actual, el compromiso se ve afectado por clientes complejos y en evolución que viven en una sociedad postmoderna, cada vez más conectada y multitarea» (Gambeti y Graffigna, 2011, p. 804).

La segunda de estas transformaciones necesarias pasa por la innovación en su forma de comunicarse con los públicos externos. La evolución tecnológica y de acceso de los ciudadanos ha propiciado la aparición del denominado prosumer (Toffler, 1980), interlocutor que se caracteriza por su deseo de desempeñar un rol activo en los procesos comunicativos (especialmente si se trata de ciudadanos habituados al uso de las nuevas tecnologías, como ya lo son los llamados nativos digitales). A esto se añaden elementos de ‘agotamiento’ respecto de formatos publicitarios encumbrados en la época de la comunicación de masas, como el spot televisivo. La consecuencia de todo ello es la necesidad de comunicarse de otra forma.

Branded content, hay vida más allá de la publicidad

Por tanto, ¿qué pueden proponer las marcas a los usuarios que quieran interactuar con ellas? Al menos, formatos dialógicos no invasivos, que favorezcan la participación del receptor y la generación de experiencias que recordarán y relacionarán con emociones positivas (la llamada brand experience): «El verdadero reto está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores […]. La mejor manera de fomentar ese diálogo entre la marca y su público es la creación de contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de ellos, enriqueciéndolos y no interrumpiéndolos como hasta ahora» (Aguado, 2008). O, como sintetiza Velilla (2010, p. 58), «El mensaje unidireccional desaparece a favor de la experiencia».

Una tercera transformación que debe afrontar, además del objetivo (el para qué) y la forma (el cómo), es la del mensaje (el qué). La publicidad es persuasiva e intenta convencer, pero precisamente por tratarse de publicidad aleja la credibilidad y la confianza de unos ciudadanos que decodifican perfectamente que se trata de un discurso de ensalzamiento (del producto, del servicio o de la marca). Con el branded content, la lógica del mensaje cambia. Más que persuadir, pretende generar interés. Hay que aportar contenido que los usuarios deseen conocer, bien porque les aporte información útil, bien porque les proporcione entretenimiento o diversión, o por ambas cuestiones. «Para que el usuario lleve a cabo esa elección, la propuesta ha de ser lo suficientemente atractiva como para salir vencedora de la dura competición que se vive con respecto al mercado del ocio» (Del Pino y Galán, 2010).

El branded content nace con vocación de dar respuesta a las tres transformaciones que más urgen a la función publicitaria. «El objetivo principal de este nuevo tipo de mensajes no es otro que romper las barreras entre la publicidad, la información y el entretenimiento. Fusionando estas tres esferas se persigue producir mensajes relevantes que la audiencia sí quiera recibir, en lugar de esquivar o bloquear» (Regueira, 2012, p. 101). Definido como la integración de una marca en un contenido de entretenimiento, información o educación (Aguado, 2008), pretende que las marcas sean productoras de un contenido que resulte de interés para las audiencias, a fin de que los usuarios reconozcan en la marca a una entidad confiable, con la que mantienen una relación continua y con la que tienen afinidad a nivel de gustos e intereses. Para Del Pino y Reinares (2013, p. 163), puede ser definido como «la creación de contenidos por parte de la marca orientados a mantener conversaciones con el nuevo usuario».

Si bien se trata de una práctica que no es estrictamente novedosa (la serie de dibujos Popeye, promovida por la asociación de fabricantes y productores de espinacas estadounidenses, se considera el antecedente de dicha práctica), no es hasta que se da el contexto actual cuando se aborda como principal vía de salida para la situación dada. «La idea es hacer de la marca la auténtica protagonista, en un contexto de feroz competencia y máxima rivalidad para un mismo fin: atraer la atención de un cada vez más disperso público objetivo» (Del Pino, 2007, p. 307). Por otra parte, esto también se produce en un marco en el que Internet ha revolucionado las relaciones en los mercados. La lógica del dar (más que la exigencia del intercambiar) es una de las características definitorias de la Red, por lo que el éxito del formato también se produce en el contexto adecuado al alinearse la dinámica principal del branded content (la de aportar) con la del paradigma de la Web 2.0 (el intercambio).

Los profesionales de la comunicación ya se han familiarizado con el concepto y su utilización. Según recoge el estudio Content Scope (Grupo Consultores, 2013), primer estudio de campo sobre su empleo por profesionales del sector, el medio digital y la televisión son los medios elegidos por los profesionales (en un 82,4 y un 65,5 por ciento, respectivamente) para desarrollar acciones de branded content. Dentro del medio digital, son los social media los considerados más adecuados. Por otra parte, se prefieren las series y los eventos como formatos más propicios y la finalidad considerada prioritaria es la del entretenimiento (72,5 por ciento), a mucha distancia de la informativa (27,5 por ciento).

YouTube, un canal para congregarlos a todos

YouTube (red social creada en 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jaweb Karim, en Estados Unidos) se ha convertido en el social media audiovisual por excelencia. Con una audiencia mucho más amplia que Vimeo (su alter ego, con un target más específico y limitado), permite subir a la Red vídeos de forma gratuita, así como generar conversaciones entre los usuarios mediante comentarios. Representa uno de los portales nacidos al amparo de la Web 2.0, como sitio UGC (User Generated Contents). Según explican García et al. (2013), el nacimiento y éxito de YouTube se enmarca en el cruce de tres revoluciones: la de producción de vídeo, la de la Web 2.0 y la revolución cultural o de hábitos de consumo audiovisual.

España es el segundo país europeo en consumo de vídeo on line, por detrás de Francia y por delante de Reino Unido o Alemania, con más de 19 millones de usuarios en 2010 (Comscore, 2010)[1]. Las cuentas de YouTube suponen el 99,2 por ciento de los espectadores de Google (Comscore, 2013). Además, es el cuarto sitio web más visitado y el primero entre los de entretenimiento (Lavado, 2013). Según el informe desarrollado por Estudio de Comunicación sobre las 35 empresas españolas que cotizan en el IBEX 35, los social media en los que más están presentes son Facebook, Twitter y LinkedIn, pero es YouTube el nuevo medio que experimenta un mayor crecimiento desde 2010. Entonces lo usaban el 26,6 por ciento de las 35 entidades analizadas y en 2013 tienen su canal corporativo un 65,7 por ciento, lo que supone un incremento del 56,5 por ciento (Estudio de Comunicación, 2013).

El potencial de la nueva herramienta resulta de interés al servicio de las organizaciones (empresas e instituciones), que tienen la oportunidad de contar con su propio canal televisivo en Internet, un repositorio que reúne vídeos para ser comentados, para ser compartidos, para gustar y para fomentar la participación de los interesados. Algunos de los motivos que conducen a la empresas a poner en marcha su canal en YouTube son la gratuidad, la enorme capacidad de almacenamiento y la alta popularidad del site, lo que favorece un feedback constante (Viana, 2009).

Un ejemplo que ha alcanzado una elevadísima cota de popularidad en Internet es el canal de YouTube Will it Blend?, del fabricante de batidoras Blendtec. En él la marca ha venido emitiendo una serie de vídeos de entretenimiento donde un investigador pulveriza en un laboratorio distintos objetos de consumo con la ayuda de las batidoras Blendtec (Regueira, 2012). Pero no es el único: Iberia puso en marcha la webserie Recuerdos que laten, ligando la marca a la emotividad derivada del reencuentro entre personas de la misma familia que viven separadas. Otra webserie reconocida y premiada es la puesta en marcha por Heineken bajo el lema de #Dropped; en este caso, la marca proporciona entretenimiento, diversión y la posibilidad de participar (a nivel on line y off line) a través de las microhistorias de unos aventureros, procurando la vinculación con las ideas de libertad, aventura y diversión (Costa-Sánchez, 2014).

Metodología: branded content en YouTube

El presente artículo estudia los formatos de branded content de los canales de YouTube de las veinte empresas mejor posicionadas en el índice reputacional Merco 2013. Se han escogido las empresas integrantes de este ranking por tratarse de aquellas que, según detecta dicho índice, son las que gozan de una mejor reputación en España y, por lo tanto, se encontrarían también en una posición más cómoda a la hora de relacionarse con sus públicos y de realizar apuestas más arriesgadas, ya que son empresas de mayores recursos y con marcas consolidadas.

Las preguntas de partida (research questions) a las que se pretende responder son:
– RQ1: ¿Están utilizando las marcas españolas formatos de branded content audiovisual?
– RQ2: ¿Se detectan sectores empresariales más proclives a su implementación?
– RQ3: ¿Qué tipo de branded content están generando: informativo, de entretenimiento o educativo?
– RQ4: ¿Qué tipo de respuesta despiertan en los usuarios a nivel de afinidad (me gusta / no me gusta), número de visualizaciones y participación?

La muestra de empresas a analizar estuvo conformada -como ya se ha dicho- por las veinte primeras empresas del ranking 2013 (ver tabla 1). El periodo de estudio abarcó del 2 de febrero al 6 de junio de 2014.

Dada la amplitud del universo de estudio, se tomó una muestra de 30 vídeos de cada canal, menos en aquellos casos en que había menos de 30, con lo que se analizaron los que estaban disponibles (caso de Mercadona y de Mapfre). En cualquier caso, los treinta más recientes.

Conviene tener en cuenta que Inditex y Repsol carecen de canal en YouTube. Repsol cuenta con otros canales subsidiarios (como Repsol Competición, Guía Repsol, Repsol Filipinas, Sarau Repsol Sinopec, Fundación Repsol, etc.), pero ninguno de ellos se puede considerar el canal corporativo de la empresa[2]. Por su parte, Apple, Microsoft y Nestlé carecen de canal corporativo de la filial española, por lo que tampoco se han integrado en el estudio, ya que el objetivo último es el de conocer las dinámicas de funcionamiento de las empresas españolas (y de los usuarios españoles, que probablemente no interactúen con un canal en inglés).

Finalmente, la muestra de vídeos analizados estuvo conformada por los que se muestran en la tabla 2.

Resultados: el comienzo del cambio

Cada una de las preguntas de investigación planteadas acerca del empleo de formatos de branded content en YouTube ayudará a estructurar los resultados a lo largo del presente epígrafe.

RQ1: ¿Están utilizando las marcas españolas formatos de branded content en sus canales de YouTube?

De los 424 vídeos analizados, solo 53 responden al formato de branded content. Se trata, en términos porcentuales, de un 12,5 por ciento de los vídeos analizados. Algo más de una de cada diez empresas lo están utilizando. Sin embargo, formatos publicitarios más clásicos, como el spot (casi un 20 por ciento del total de vídeos) o el publirreportaje (un 17 por ciento de los vídeos analizados), siguen siendo predominantes en la nueva plataforma audiovisual (ver gráfico 1).

Los resultados indican que algo está cambiando, en la medida en que el nuevo formato está comenzando a introducirse en las estrategias audiovisuales de las marcas, pero por el momento su protagonismo es inferior al de fórmulas clásicas tradicionalmente aplicadas a nivel publicitario. No obstante, un 49 por ciento de los vídeos analizados se integran en la vertiente publicitaria, lo que avala el empleo de YouTube como nuevo canal de comunicación con finalidad publicitaria. Esto apunta a que nos hallamos en una etapa de transición, donde los nuevos canales que desde hace pocos años están empleando los usuarios (y también las organizaciones) todavía se dotan de contenidos tradicionales, en una tendencia adaptativa al nuevo entorno, pero también conservadora en la apuesta comunicativa realizada.

RQ2: ¿Se detectan sectores empresariales más proclives a su implementación?

Las marcas que están detrás de los formatos de branded content detectados son cuatro: dos del sector de la alimentación (Danone y Coca-Cola), otra del sector de la distribución generalista (El Corte Inglés) y una del área de distribución de equipamiento para el hogar (Ikea).

No se puede afirmar, por tanto, que existan sectores empresariales más proclives a su implementación, ya que todavía es prematuro y se trata de una práctica incipiente. Futuras investigaciones en esta línea permitirán replantearse dicha cuestión.

RQ3: ¿Qué tipo de branded content están generando: informativo, de entretenimiento o educativo?

Por tipología, predomina el subgénero informativo, es decir, prácticas de branded content que pretenden aportar información interesante para el usuario como finalidad prioritaria (un 66 por ciento de los vídeos). Dicha categoría es la más elevada, probablemente porque todavía se contempla a YouTube como un repositorio de vídeos más que un canal destinado a conversar y a desarrollar dinámicas interactivas.

En segundo lugar (ver gráfico 2), se encuentran las iniciativas que buscan aportar entretenimiento al usuario (casi un 19 por ciento), mientras que en el tercer caso se detecta una finalidad educativa (15 por ciento).

En el ámbito del branded content informativo se encuentra la serie de vídeos lanzados por Ikea para aportar consejos útiles a los usuarios a la hora de aprovechar los espacios de sus viviendas y sacarles el máximo rendimiento a sus características. En esta línea se encuentran: vídeos sobre cómo sacarle el máximo partido al cuarto de baño, cómo personalizar tu dormitorio, cómo renovar la habitación de tus hijos a medida que se van haciendo mayores, etc. Al amparo de la campaña de Danone (Alimenta sonrisas) y enfocados sobre todo en la mujer, se encuentran vídeos pertenecientes a esta categoría con información de interés sobre cómo cuidarse, sacarle partido a las rebajas o trucos de maquillaje favorecedores.

El Corte Inglés, por su parte, realiza una adaptación del formato branded content, externalizándolo: en lugar de generar sus propios contenidos en este sentido, concuerda con las autoras del blog sobre manualidades micestademimbre.com[3] la difusión de una serie de vídeos para realizar pequeñas acciones de decoración al alcance de cualquiera y darlas a conocer en su canal de YouTube; también con la bloguera Aishawari[4] sobre cómo eliminar el acné.

En la categoría de branded content de entretenimiento destaca la iniciativa de Coca-Cola España con la serie de ficción Dreamland, una serie basada en una academia de música y baile, que combinó el uso de un medio tradicional (la televisión y, en concreto, el canal de Mediaset Cuatro) y el empleo del medio on line (web y YouTube). Los vídeos de YouTube muestran castings de la serie y el proceso de selección de los protagonistas; por tanto, intentan empezar a trabajar el fenómeno fan desde antes de su estreno en televisión, así como dar difusión a las principales tramas de la serie de la mano de breves entrevistas y declaraciones de los protagonistas. También apuesta por la potenciación de los principales temas musicales. La serie tuvo una acogida tibia en la arena televisiva (su mejor resultado fue un 4,6 por ciento de cuota de pantalla en su estreno[5]), pero como se verá más adelante, sí propició interés en el medio audiovisual on line.

En lo referente al branded content educativo, se trata sobre todo de vídeos que pretenden mejorar el estilo de vida de los usuarios interesados, por lo tanto, circunscritos a la educación para la salud y, en ese sentido, aquellos que animan a la práctica deportiva (la iniciativa run academy de El Corte Inglés), sobre gimnasia de mantenimiento (Danone) o alimentación saludable (Ikea y la promoción del salmón como parte de una dieta adecuada).

RQ4: ¿Qué tipo de respuesta despiertan en los usuarios a nivel de afinidad (me gusta/no me gusta), número de visualizaciones y participación?

En cuanto al número de reproducciones, es conveniente aclarar que se trata de un indicador de tendencia. Los vídeos más reproducidos podrían coincidir con los más vistos, pero nada asegura que el usuario haya mantenido su reproducción y visualizado la totalidad del mensaje. No obstante, sí puede considerarse como un indicador de los vídeos que, a priori, más han atraído la atención de los usuarios.

En este sentido, el branded content de entretenimiento es el que mejor respuesta genera entre los usuarios. Todos los vídeos de la acción Dreamland superan las 1.000 visualizaciones y el vídeo de branded content más reproducido del conjunto de los analizados casi llega a las 200.000. Se trata del primer tema musical Everybody dance, primer single de los chicos de la academia Dreamland para Coca-Cola. Los vídeos con más visualizaciones se corresponden con los consejos de Ikea para aprovechar la terraza y una breve serie de Danone sobre la práctica de Pilates para mejorar la silueta (ver tabla 3).

Con respecto al grado de afinidad expresado (me gusta/ no me gusta), el nivel de interacción en general resulta bajo, con lo que habría que plantearse si se está promoviendo una de las finalidades del branded content, la de generar experiencias. Las cifras indican que de nuevo la acción de Coca-Cola es la más ‘querida’ por los usuarios, con casi 1.300 ‘me gusta’ y apenas 100 ‘no me gusta’ generados por el vídeo más reproducido, el primer single musical de la serie. De ahí se desciende a los 46 ‘me gusta’ del videoclip. Las acciones de branded content informativo y educativo no han logrado un impacto destacable en términos de afinidad.

En lo relativo a la participación manifestada por medio de comentarios, la tendencia a la participación de los usuarios es nuevamente baja. Esto puede estar relacionado con el predominio de un branded content informativo, que no necesita para su desarrollo de la participación. No obstante, también se detecta un desinterés por las marcas, que en un 35,8 por ciento de los casos tienen la opción de comentarios desactivada, con lo que ya no es posible por parte de los usuarios entrar a opinar en ninguna conversación (ver gráfico 3). Cabe matizar, además, que la falta de comentarios es una tendencia aplicable a otros formatos publicitarios presentes en los canales desarrollados: ni spots ni publirreportajes logran generar un rico diálogo con los internautas.

En cuanto al número de reproducciones, si se compara el formato branded content con el de piezas audiovisuales categorizables como publirreportajes, el interés es mayor para la nueva fórmula publicitaria. Ningún publirreportaje supera las visualizaciones del vídeo más reproducido, el single de Coca-Cola. En relación con los spots, hay varios ejemplos de anuncios con elevadas cifras de reproducciones -superiores al vídeo de branded content mejor posicionado-, sobre todo relacionados con temáticas de Responsabilidad Social Corporativa y vinculadas, en concreto, a la acción social (ver tabla 4).

No obstante, el promedio de visualizaciones de los vídeos correspondientes a acciones de branded content es de 13.956,3 reproducciones. En el caso de los publirreportajes, el promedio está en 12.654,3 y en el de los spots en 18.440,8, lo que significa que el spot continúa siendo el rey de los géneros publicitarios en YouTube.

Conclusiones: un horizonte de convivencia

El branded content es todavía una práctica infrautilizada por las empresas españolas en YouTube. Las marcas siguen apostando por los formatos publicitarios clásicos -como el spot o el publirreportaje-, que les requieren un riesgo menor en términos coste-beneficio. El spot, que ya es diseñado habitualmente para su difusión televisiva, se recicla para entrar a engrosar el canal de YouTube. El publirreportaje es un formato de mayor duración que, aunque no se suele emplear para su inserción en bloques publicitarios televisivos porque resulta demasiado largo, sí tiene trayectoria como parte del repositorio audiovisual de la empresa en su web, por ejemplo.

Ambos responden a una dinámica de comunicación clásica, el uno-a-muchos, propio de la era de la comunicación de masas. Ello implica que, aunque se está manejando un canal audiovisual considerado 2.0, su utilización es 1.0. Las marcas se animan a acercarse allí donde están sus usuarios, pero todavía no les realizan propuestas innovadoras, atractivas, generadoras de experiencias y participativas. El uso predominante de una tipología de branded content informativo refuerza esta conclusión. En esta categoría, el mensaje sí pretende captar el interés y resultar atractivo e interesante, pero se queda a medio camino a la hora de generar participación y experiencias. Así lo ratifican también los datos de visualizaciones y de interacción que ofrece cada vídeo.

La participación debe provenir de la conversación social (si los comentarios están desactivados, esta no es posible), de la expresión de su grado de afinidad o ausencia de la misma (por lo general, bajo o muy bajo) y del contenido generado por los propios usuarios a propuesta de la marca. De estos tres elementos, ninguno de ellos muestra resultados relevantes, lo que a que la propuesta de contenidos publicitarios de branded content se está adaptando a unos usos 1.0.

A pesar del dominio cuantitativo del subtipo informativo, las marcas deben tomar nota de que es el branded content de entretenimiento el que genera un mayor impacto y éxito en la Red. Es verdad que en este caso se reforzaba el uso del medio on line combinado con un medio masivo que arrastra a la audiencia (la televisión), redirigiendo a los públicos de lo on line a lo off line, lo que favorece el éxito de la campaña en YouTube. Pero curiosamente esto ocurrió en el nuevo medio y no tuvo reflejo en la audiencia televisiva, con lo que, paradójicamente, el éxito de este branded content se produce en la Red.

Otra de las conclusiones que se extraen de este estudio es la importancia de conectar con las preocupaciones, intereses y situaciones de la sociedad. Por ello los branded content de estilo de vida sí reclaman mayor atención que otro tipo de contenidos. Por ello también los spots publicitarios acerca de asuntos que preocupan a la sociedad -empleo juvenil, por ejemplo- reciben un mayor seguimiento.

Tras el análisis, se pronostica un horizonte a corto plazo de convivencia entre la vieja y la nueva publicidad, tal y como ocurre con el ecosistema mediático (Jenkins, 2008). Será necesario, una vez superada la crisis económica, comprobar nuevamente si los contenidos publicitarios se renuevan y se convierten en 2.0 cuando se destinan a públicos y a canales 2.0. Y si dan un paso más: una vez captado el interés, tal vez apuesten por fórmulas de entretenimiento.

Notas

1 Véase: http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2010/12/19.2_Million_Spanish_Internet_Users_watched_2.9_Billion_Online_Videos_in_October_2010

2 No se han tenido en cuenta los canales generados automáticamente por YouTube.

3Véase:http://www.micestademimbre.com/2014/06/el-corte-ingles-y-nuestras-ideas-diy.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed3A+micestademimbre2Fblog+(Mi+cesta+de+mimbre)#.U58bA5H_9EQ

4 Véase: https://www.youtube.com/watch?v=L0s_cicFzpw

5 Véase: http://www.formulatv.com/noticias/32663/evolucion-dreamland-gran-apuesta-gran-fracaso-cuatro/

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